Der Digital Markets Act als Wendepunkt für Hoteliers im Kampf um Online-Sichtbarkeit

Der Digital Markets Act (DMA), auch bekannt als Gesetz über digitale Märkte, wurde eingeführt, um eine neue Regulierung für besonders mächtige digitale Plattformen zu schaffen. Sein Ziel ist es, mehr Transparenz und Wettbewerb auf den digitalen Märkten sicherzustellen und Fairness zwischen Plattformbetreibern und Nutzern zu gewährleisten.

Was zunächst vielversprechend klang, hat sich in der Praxis als nachteilig für einzelne Hotels herausgestellt. Im Gegenteil haben die neuen Regelungen sogar dazu geführt, dass die Sichtbarkeit des Online-Reiseagenturriesen Booking.com verstärkt wurde, was zunehmend die Existenz kleinerer Hotels bedroht.

Einführung: 1. Was ist der Digital Markets Act?

Der Digital Markets Act (DMA), auch bekannt als Gesetz über digitale Märkte, wurde am 7. März 2024 eingeführt, um eine neue Regulierung für besonders mächtige digitale Plattformen zu schaffen.

Der DMA ist ein Gesetzeswerk, das darauf abzielt, die Marktmacht dominanter Plattformen (sogenannte „Gatekeeper“) zu regulieren und fairere Wettbewerbsbedingungen im digitalen Markt zu schaffen. Beispielsweise dürfen die Gatekeeper wie Google nicht länger ihre eigenen Produkte und Dienste bevorzugen, Suchmaschinenergebnisse manipulieren oder Daten von Nutzern ohne deren Einwilligung verarbeiten.

Das Ziel des DMA ist es, mehr Transparenz und Wettbewerb auf den digitalen Märkten zu gewährleisten. Es soll für Fairness im Verhältnis zwischen übermächtigen Plattformbetreibern und ihren gewerblichen sowie privaten Nutzern sorgen.

Die Auswirkungen auf die digitale Vermarktung von Hotelunterkünften auf Google sind bereits spürbar.

2. Die Auswirkungen auf die Hotelsuche

Die Google Travel Oberfläche ist nicht mehr direkt in den Suchergebnissen sichtbar und erfordert nun einige zusätzliche Schritte, um auf die Ergebnisse zuzugreifen. Dadurch wird die Relevanz von Google Travel stark abnehmen.
Es ist den Nutzern nicht länger möglich, direkt in den Suchergebnissen auf die Google Maps-Karte zu klicken, um den Standort der Hotels zu sehen. Die Suche nach dem Standort der Hotels erfordert jetzt einen längeren Weg über mehrere Klicks, was die Benutzerfreundlichkeit beeinträchtigt.
Die Landkarte im Geschäftsprofil eines Hotels (Google My Business - Profil), die bisher die geografische Lage anzeigt, ist nicht mehr interaktiv. Um den Standort des Hotels zu finden, sind nun mehrere Klicks erforderlich.
In den Google Reviews muss Google als "Gatekeeper" nun auch die Bewertungen von anderen Plattformen wie beispielsweise Tripadvisor oder Booking.com anzeigen. Dadurch wird die Präsenz von Booking.com auf Google weiter erhöht.
Die Google Hotel Price Ads erscheinen in den Suchergebnissen als schmales Hotelkarussell. Auch hier ist die klare Überlegenheit von Booking.com erkennbar.

3. Die Auswirkungen auf die Sichtbarkeit und Vermarktung von Hotelwebsites mit Google Hotel Ads

Seit der Anpassungen der Gootel Hotel Ads durch den DMA haben Hotels zunehmen negative Auswirkungen beobachtet:

Es gab einen Rückgang von 30 % der Klicks auf Hotel-Websites in den von der DMA betroffenen Märkten.
Es gab einen Rückgang von 36 % der Direktbuchungen in den von der DMA betroffenen Märkten.

Aktuelle Analysen zeigen, dass der Unterschied der Klicks in den DMA-Märkten durch diejenigen ausgeglichen wird, die durch neue Darstellung an Sichtbarkeit und Prominenz gewonnen haben wie z.B. Booking.com und andere OTA's.

Trotz der Herausforderungen bietet der Digital Markets Act auch Chancen für Hotels, ihre Online-Präsenz zu optimieren und ihre Zielgruppe gezielter anzusprechen.

4. Chancen für Hotels durch den Digital Markets Act

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen könnte der DMA tatsächlich einen bedeutenden Wandel in der Herangehensweise der Hotelbranche an Direktbuchungsstrategien bewirken. In einer Umgebung, in der „Gatekeeper“ keine potenziell unfairen Praktiken mehr anwenden können, können Hotels in Bezug auf Kundenbindung und direkte Interaktion erheblich profitieren.

Es gilt daher, sich frühzeitig mit den potenziellen Auswirkungen auseinanderzusetzen und Anpassungsstrategien zu entwickeln, um die Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren.

5. Anpassungsstrategien für Hotels

Vor dem Hintergrund der eingeschränkten und weniger effektiven Werbemöglichkeiten mit Google Hotel Ads sowie der zunehmenden Dominanz von OTA's wird es für Hotels immer wichtiger, auf alternative Marketingkanäle zurückzugreifen, um ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu steigern.

Einige innovative Strategien zur Verbesserung der Präsenz in den Suchergebnissen und zur Erhöhung der Direktbuchungen umfassen:

Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google Ads
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Implementierung einer leistungsstarken IBE
Optimierung und Integration hochwertiger Inhalte (Content Marketing)
Erhöhung der Präsenz in sozialen Medien
Zielgruppenspezifische Ausrichtung der Werbestrategien

6. Fazit: Die Zukunft digitaler Hotelwerbung unter dem Einfluss des Digital Markets Act

Durch die Implementierung geeigneter Marketingstrategien haben Hotels die Möglichkeit, neue Chancen zu ergreifen. Die direkte Verbindung zwischen dem Digital Markets Act und Google Hotel Ads erfordert von Hotels, eigene Werbestrategien im Google Suchnetzwerk zu entwickeln, um die Direktbuchungen auf ihrer Website zu erhöhen.

Wir unterstützen Sie dabei, eine individuell angepasste Marketingstrategie mit Google Ads zu entwickeln.

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Quellen

https://support.google.com/hotelprices/answer/9238461?hl=de
https://www.roomcloud.net/de/google-hotel-price-ads/
https://blog.hubspot.de/marketing/google-hotel-ads
https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/digitale-welt/onlinedienste/digitale-dienste-was-regelt-der-digital-markets-act-93970
Vergleich des Verkehrsaufkommens von 3450 Hotels zwischen DMA- und Nicht-DMA-Märkten vom 01.01.24 bis 22.04.24. Link: https://www.mirai.com/blog/dma-implementation-sinks-30-of-clicks-and-bookings-on-google-hotel-ads/